文｜摩根商研所

　　青岛啤酒，要卖威士忌了。

　　近日，青岛啤酒与爱尔兰大北方蒸馏厂签署长期合作协议。双方合作主要包含三个方面：

　　第一，大北方蒸馏厂将供应酒龄从3年至21年不等的全系列爱尔兰威士忌，依托青岛啤酒覆盖全国的渠道网络在中国市场分销。

　　第二，双方将组建专业调配团队，面向亚洲消费者联合开发定制威士忌产品。

　　第三，青岛啤酒规划自建产能为年产约2500吨的威士忌生产线。

　　这三个方面从分销到产品开发再到自建产线，层层递进，青岛啤酒深入威士忌行业的决心可见一斑。

　　酒企进行品类跨界在这个时代虽然屡见不鲜，但威士忌的消费场景、目标客群、定价体系与运营逻辑均与啤酒还是存在很大差异。

　　而国内消费者对青岛的认知是啤酒，是餐桌上的日常消费，这份认知在威士忌赛道可能并不加分。

　　青岛啤酒，为何要跨界这样一个似乎缺乏基础的赛道？

　　一、青岛啤酒“向上”，威士忌“向下”？

　　青岛啤酒多元扩张的主要原因，写在财报里。

　　2025年青岛啤酒的营收增速只有1.04%，2026年一季度则变为负增长，利润增长主要靠产品结构优化和降本增效，啤酒主业的增长已经遇到瓶颈。

　　而啤酒行业如今的竞争态势是：几乎所有有潜力的赛道都挤满了对手。

　　8-10元黄金价格带上，燕京u8、华润superx都在发力，百威亚太将资源向此倾斜。

　　中式精酿与风味啤酒的崛起是大势所趋，但这个赛道也越来越内卷，从茉莉花茶到奶皮子冰糖葫芦，再到各类果味小麦，各种雷同的风味如雨后春笋般大量涌现。

　　无论是工业啤酒还是精酿啤酒，产品工艺上都没有很深的壁垒，一种产品成功了，很快就会被大量复制。

　　所以跳出啤酒这个品类，进行更多元的品类扩张，或许是一种更明智的选择。

　　青岛啤酒跨界威士忌看似没有基础，实际上可能有多重考量：

　　第一，渠道能力复用。

　　青岛啤酒深耕多年，经销体系遍布全国，餐饮渠道与即饮渠道也深度渗透，而这些正是威士忌品类所稀缺的。

　　进口品牌依赖专业酒商和高端商超，而国产品牌则困于规模，短时间难以建立一张媲美青岛啤酒的销售网络。

　　同时，从发展趋势上看，威士忌也在逐渐“大众化”。

　　据《中国食品报》报道，当前，威士忌呈现“以量换价、向下渗透、全面普及”的特征，进口量大幅增长，均价下行，说明威士忌正从小众圈层爱好转变为大众日常酒饮。

　　如果青岛啤酒能利用自身渠道能力将威士忌品类渗透进商超、餐饮和即饮等场景，或许能以极低的代价取得不错的业绩增长。

　　第二，青岛啤酒的“高端化”和威士忌的“大众化”迎来交汇点。

　　啤酒行业目前的主流趋势是高端化，主流价格带正从传统的6元以下向6-8元、8-10元区间快速迁移，8-10元正成为新的主战场。

　　在产品容易被复制的情况下，品牌力就成为啤酒企业高端化过程中很重要的竞争力。

　　青岛啤酒在品牌形象高端化方面的努力由来已久，它一直试图扭转中国人喝啤酒就是“大排档、拼酒、划拳”的传统印象，转而营造一种西式、现代的饮酒文化。

　　比如频繁与时尚品牌、艺术家、设计师联名，把啤酒包装做成潮流单品，把啤酒节办成类似“音乐节”或“艺术展”的潮流派对。

　　无论是从视觉语言还是营销场景，青岛啤酒比之其他品牌似乎总多了一些洋气与摩登。

　　尽管威士忌品类正在向大众化演变，但大多数消费者对其印象仍是“洋气”与“高端”，与青岛啤酒追求的品牌气质刚好契合。

　　从这个角度看，跨界威士忌或许能在一定程度上拔高青岛啤酒的品牌调性。

　　当然，跨界从来不易，青岛啤酒入局威士忌，可能也会经历不少挑战。

　　首先是威士忌本身的天花板可能有限。

　　中国酒文化历史悠久，可选择的品类也很多。威士忌带有强烈的西方文化烙印，这种“洋气”在吸引年轻人尝鲜时是加分项，但一旦进入中国人的核心社交圈，它就显得格格不入。

　　中国人很难在需要“敬酒”“表态”的严肃场合，去摇晃着郁金香杯品鉴威士忌。

　　因此就像面包难以成为主食一样，威士忌可能也很难成为中国人的主流。

　　酒类营销专家蔡学飞表示，目前中国威士忌市场容量大约在50亿—80亿元。虽然增速很快，但整体规模仍然无法和白酒相提并论。

　　其次，国内市场的威士忌赛道已然很拥挤。

　　帝亚吉欧、保乐力加等国际酒业巨头占据高端市场。泸州老窖、郎酒等本土酒企也已提前落子，布局了威士忌品类。青岛啤酒此番入局，显然没有发挥优势。

　　据《中国食品报》报道，2025年中国威士忌进口量增长约23%达3.58万千升，进口额约4.46亿美元，同期中国威士忌产量达到6万千升，总设计产能12万千升，总设计规划产能30万千升。

　　这些数字对应的是一个远大于当前需求的供给预期。

　　这种情况下，青岛啤酒规划自建产能为年产约2500吨的威士忌生产线是否明智，或许仍需时间验证。

　　二、四面出击，青岛啤酒等待起飞？

　　从去年年底开始，青岛啤酒进行了一系列关键动作。

　　天眼查app显示，青岛啤酒集团有限公司于2025年12月31日完成变更，注册资本由原约13.4亿元增至约16.3亿元，涨幅达21%左右。

　　同一时间，高管团队也发生大规模调整。董事张建军、张立成、张铭志、孙丽红退出，新增丁唯颖、张兴起为董事。

　　这一系列“换血”之后，青岛啤酒的扩张动作就明显积极了很多。

　　比如生物制造项目一期投资4.2亿元，计划于2026年10月投产；青岛五厂百万千升精酿啤酒生产基地（一期60万千升），总投资13.585亿元。

　　此外，青岛啤酒还联合多家市属国企成立注册资本110亿元的青岛普惠联合投资有限公司。

　　在产品战略上，青岛啤酒以经典1903锚定品质基本盘，健康赛道有轻干、超轻干等，再加上此前已经布局的白啤0.0%、皮尔森0.0%等无醇产品，青岛啤酒的产品矩阵丰富度已经足够丰富。

　　为了寻找“第二增长曲线”，青岛啤酒可谓四面出击。

　　从家底上看，青岛啤酒有足够的底气向外扩张。

　　2026年第一季度，青岛啤酒经营活动产生的现金流量净额达到29.97亿元，同比大幅增长67.46%，增速显著高于同期利润增幅。

　　截至一季度末，青岛啤酒货币资金为132.54亿元，占资产总额的24.84%。

　　同期，公司总资产为533.68亿元，总负债为200.82亿元，资产负债率仅为37.63%，整体偿债压力处于较低水平。

　　但是从目前的效果来看，青岛啤酒的“第二增长曲线”似乎仍需探索。

　　无论是生物科技还是威士忌，都属于长周期、重资产的产业，从建设到投产并贡献显著利润，尚需时日。

　　2025年青岛品牌产品累计销售收入223.81亿元，在总收入中的占比达到70.32%。

　　而2026年一季度主品牌青岛啤酒实现产品销量 138.1 万千升，同比增长 0.4%，其他品牌82.1万千升，同比下降7.34%。

　　青岛啤酒对主品牌的依赖似乎正在加大。

　　这种情况下，青岛啤酒或许应当警惕多元化投入对主业资源的分散。

　　尽管啤酒行业的集中度已经很高，cr5累计市场份额已经超过90%，但五强内部的座次并非一成不变，比如华润啤酒市场份额就反超了百威亚太。

　　青岛啤酒虽然也在cr5之列，但其可能有一个隐忧是过于依赖山东市场。

　　2025年全年，青岛啤酒山东地区的营业收入达到223.24亿元，在总营收中占比达到70.14%，比2024年上升了0.17个百分点。

　　这意味着青岛啤酒在山东省内是绝对龙头，但在山东之外的其他地区市场份额可能与其享誉全国的品牌声量并不相称。

　　随着马太效应的发挥，青岛啤酒在山东省以外的市场份额很可能会被其他巨头进一步蚕食。

　　比如嘉士伯依托“本地+国际”双品牌策略深耕西南市场；华润啤酒则联手喜力在华东、华南通过渠道下沉与场景拓展。

　　当然青岛啤酒毕竟已有百年历史，能够居于行业头部，自有其底蕴所在。

　　根据《世界品牌实验室》发布的数据，2025 年，“青岛啤酒”以人民币2,803.55 亿元的品牌价值蝉联中国啤酒行业首位，位列世界品牌500强。

　　我们相信，只要掌握好基本盘和“第二曲线”的平衡，青岛啤酒会有很大的希望穿越周期，创造更辉煌的成绩。

　　作为一个百年品牌，当青岛啤酒以破界的勇气重构自身，它所书写的便不止于商业版图的扩张，更是一种关于时间价值的信仰。

　　啤酒是当下的欢腾，威士忌是岁月的沉淀，而青岛啤酒，正试图在两者之间架起一座连接过去与未来的桥。

　　真正的强者，从不在舒适区里丈量边界，而是在已知的尽头，种下新的麦芽。待到时光发酵，酒香自会作答。